BAB 5 : KEPRIBADIAN DAN GAYA HIDUP

1.  Kepribadian dan Perilaku Konsumen

Definisi Kepribadian

Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya (Schiffman & Kanuk , 2000). Berdasarkan definisi ini maka Nampak bahwa yang ditekankan adalah karakter-karakter internal termasuk didalamnya berbagai atribut, sifat, tindakan yang membedakannya dengan orang lain.

Secara praktis konsep kepribadian dapat didifinisikan sebagai seperangkat pola perasaan, pemikiran dan perilaku yang unik yang menjadi standar respon konsumen untuk berbagai situasi. Pola ini memiliki beberapa ciri khas yaitu :

• Mencerminkan perbedaan individu
• Konsisten
• Psikologis dan Fisiologis
• Akibat dari perilaku
• Kepribadian dapat berubah
• Kepribadian berinteraksi dengan situasi

2. Karakteristik Pribadi yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

1.      Faktor-faktor Budaya

·         Budaya : Serangkaian nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku dasar yang dipelajari

·         oleh anggota masyarakat dari keluarga dan instansi penting lain.

·         Sub-budaya : kelompok orang yang memiliki sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang serupa.
- Kelas Sosial : Pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanen dan relatif teratur dimana anggota memiliki nilai, minat dan perilaku yang serupa.

2.      Faktor-faktor Sosial

-          Kelompok : Dua atau lebih sekelompok orang yang berinteraksi untuk memenuhi tujuan individu atau tujuan bersama.

-          Keluarga.

-          Peran dan Status. ( Peran terdiri dari sejumlah aktivitas yang diharapkan untuk dilakukan menurut orang-orang di sekitarnya, Tiap peran membawa status yang mengambarkan penghargaan umum terhadap peran tersebut oleh masyarakat.

3.      Faktor-faktor Pribadi

a.      Umur dan Tata Siklus Hidup,

b.      Pekerjaan.

c.       Situasi Ekonomi.

d.      Gaya Hidup : Pola hidup seseorang yang tergambarkan pada aktivitas, interest, dan opinion ( AIO ) orang tersebut.

e.       Kepribadian dan Konsep Diri. ( Kepribadian, sikologis yang membedakan seseorang yang menghasilkan tanggapan secara konsisten dan terus-menerus terhadap lingkungan. Konsep Diri, adalah kepemilikan seseorang dapat menyumbang dan mencerminkan ke identitas diri mereka ).

4.      Faktor-faktor Psikologis

a.      Motivasi, kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut.

b.      Persepsi, Proses menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia.

c.       Pembelajaran, perubahan perilaku seseorang karena pengalaman.

d.      Keyakinan dan Sikap, ( keyakinan = pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Sikap merupakan evaluasi, perasaan dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak seseorang terhadap suatu obyek atau ide ).

3.  Teori-teori Kepribadian

Terdapat banyak teori tentang bagaimana sebuah kepribadian berkembang. Paling tidak terdapat 3 perspektif pada kepribadian yaitu :

1. Psychodynamic Theory

Teori ini diciptakan oleh Sigmund Freud dan merupakan tonggak awal psikologi modern. Disini dirumuskan dengan premis bahwa kebutuhan atau dorongan yang tidak disadari (unconscious need) konsumen terutama dorongan biologis dan seksual merupakan inti dari motivasi dan kepribadian.

Ada tiga system yang berinteraksi didalam kepribadian manusia :

·         Id merupakan pusat dari semua dorongan-dorongan primitive dan impulsive.

·         Superego merupakan ekspresi individual tentang perilaku yang dibenarkan menurut norma dan etika social.

·         Ego merupakan pengendalian diri yang disadari oleh individu.

Beberapa cara atau metode yang digunakan individu untuk mengatasi masalah psikologis yaitu :

1)     Identifikasi

Bila individu menggunakan metode ini, maka mereka akan mengadopsi metode orang lain yang telah terbukti berhasil mengatasi masalah psikologi. Misalkan menggunakan produk yang sama dengan yang biasa digunakan oleh keluarganya.

2)     Represi

Individu dapat mengendalikan kebutuhan fisiologis dengan membiarkan kebutuhan tersebut tak terpuaskan. Misalkan konumen menahan diri untuk tidak mengeluh ketika penjual mengecewakan.

3)     Displacement

Individu berupaya mengkonversikan kebutuhan fisiologisnya dalam bentuk yang lebih dapat diterima. Misalkan manggati kebiasaan merokok dengan mengkonsumsi permen rokok.

4)     Prosyeksi

Individu berupaya untuk menyelesaikan konflik psikologis yang dihadapinya dengan menyalahkan orang lain.

5)     Rasionalisasi

Individu menciptakan pemikiran rasional untuk suatu tindakan dari pada mengakui kebenaran dari tindakan tersebut. Misalkan seorang konsumen mengaku lebih menyukai Toyota Kijang dari pada Toyota Altis, karena bentuknya yang lega, namun sesunghnya ia tidak mampu membeli Toyota Altis.

2. Neo-Freudian Personality Theory

Berbeda dari pandangan Freud bahwa kepribadian bahwa kepribadian bersumber dari insting manusia secara alamiah, Karen Hornet, salah satu peneiliti teori ini mengajukan sebuah mekanisme yang dilalui individual dalam rangka mencari jalan keluar dari konflik yang menggelisahkan.

Menurutnya individu dapat dibedakan menjadi 3 kepribadian yaitu :

1.      Compliant Individual

Individu-individu yang cenderung mendekati orang lain. Mereka memepunyai hasrat untuk dikasihi, diingini, dan dihargai.

2.      Aggressives Individual

Individu-individu yang cenderung menentang orang lain. Mereka mempunyai hasrat untuk berprestasi dan mendapatkan pujian.

3.      Detached Individual

Individu-individu yang cenderung menjauhi orang lain. Mereka suka kemandirian, kemerdekaan, kebebasan dari kebajiban.

3. Trait Theory

Trait Theory menggunakan asumsi (1) bahwa semua individu memilik karakter berbeda, (2) karakter tersebut bersifat konsisten dan dapat diukur perbedaanya antara individu yang satu dengan yang lain.

Costa dan McCrae (1992;dalam Walzuch,2001)  membagi karakter manusia menjadi 5 yaitu :

1.      Extraversion

Manusia memiliki karakter extraversion adalah mereka yang suka berada didunia lain selain dunia mereka. Mereka adalah manusia ekstrovert yang focus pada dunia luar, lebih bersifat social, tidak terlalu peduli dan cepat sekali berubah.

2.       Neurotism

Karakter ini ditandai dengan kondisi emosi yang tidak stabil, pesimis dan kepercayaan diri yang rendah.

3.      Agreebleness

Manusia yang memiliki karakter ini cenderung berkeyakinan posotif dan menghargai nilai-nilai orang lain, mereka sangat peduli pada norma-norma masyarakat. Manusia dengan karakter ini adalah mereka yang dapat sangat dipercaya.

4.       Conscientiousness

Karakter ini ditandai dengan sikap bertanggung jawab, penuh dedikasi, dan dapat dipercaya. Mereka yang berkarakter conscientiousness cenderung mengambil keputusan dengan serius dan sangat hati-hati.

5.      Openess to experience

Jika seseorang memiliki karakter ini maka akan nampak pada keterbukaan cara berpikir dan mau menerima konsep-konsep baru. Umumnya mereka akan membuat keputusan yang tidak konservatif.

4. Carl Jung Theory

Carl Jung berpendapat dalam psikologi terdapat 2 dimensi cara berperilaku dan 4 fungsi dasar psikologi. Dua dimensi berorientasi dan menggambarkan tentang arah aliran energy psikis taua perhatian yaitu extroversion dan introversion. Extroversion adalah energy psikis yang diarahkan untuk mewujudkan dunia luar atau sesuatu. Sedangkan introversion adalah energy psikis yang focus pada proses-proses psikis internal yang meliputi perasaan dan ide-ide pemikiran.

Empat fungsi dasar psikologi :

1.      Sensasi Adalah sesuatu yang menjembatani aliran masuknya informasi kedalam benak konsumen.

2.      Intuisi Adalah suatu kemampuan untuk melihat sesuatu yang tidak nampak dan selalu berupaya untuk melihat pola dan gambaran besarnya.

3.      Berpikir Merupakan tipe individu yang selalu menggunakan kempuan intelektualnya untuk melakukan berbagai pertimbangan sebelum melakukan sesuatu.

4.      Perasaan Individual yang cenderung menggunakan nilai-nilai pribadi dan perasaannya dalm proses pemecahan masalah dikelompokkan oleh Jung sebagai feeling-type.

4.       Dimensi Kepribadian

Berdasarkan riset yang mengesankan, terdapat lima dimensi yang mendasari semua dimensi lain. Pemasar harus mengetahu lima dimensi berikut agar dapat mengkategorikan sasaran pemasannya ke dalam dimensi tersebut sehingga, perusahan menciptakan produk-produk yang sesuai dengan kepribadian konsumen. Dimensi-dimensi tersebut ialah:

1)  Ekstraversi

Dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul, banyak bicara, dan tegas.

2)  Sifat menyenangkan

Dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif, dan mempercayai.

3)  Sifat mendengarkan kata hati

Dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung jawab, tekun, dan berorientasi prestasi.

4)  Kemantapan emosional

Dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah, terjamin (positif), lawannya, tegang, gelisah, murung dan tak kokoh (negatif).

5)   Keterbukaan terhadap pengalaman

Dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang imajinatif, peka, dan intelektual.

5.   Gaya Hidup

Gaya hidup secara luas diidentifikasikan sebgai cara hidup yang ditandai oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya, dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri serta dunia di sekitarnya (pendapatnya). Gaya hidup merupakan sebuah identitas kelompok. Gaya hidup sangat relevan dengan usaha pemasar menjual produknya. Perubahan gaya hidup kelompok akan berdampak luas pada berbagai aspek konsumen. Di Amerika telah terjadi beberapa perubahan gaya hidup yang mungkin juga akan terjadi di Indonesia, diantaranya:

1)    Perubahan peran pembelian antara pria dan wanita.

2)   Mempunyai perubahan besar pada masalah kesehatan dan gizi.

3)   Lebih menyadari diri sendiri.

4)   Gaya hidup yang konservatif dan lebih tradisional di antara baby boomer dan baby buster.

5)   Meningkatnya penekanan pada kesenjangan hidup.

6)   Kesadaran lingkungan yang lebih besar.

6.      Nilai dan Gaya Hidup

Gaya hidup ditunjukkan oleh perilaku masyarakat yang menganut nilainilai dan tata hidup yang hampir sama sebagai refleksi dari nila-nilai itu sendiri. Untuk memahami gaya hidup masyarakat diperlukan program atau instrument untuk mengukur perkembangannya. SRI International telah mengembangkan program yang disebut VALS1 (value and life style 1) untuk mengukur gaya hdup ditinjau dari aspek nilai cultural yaitu :

1.      outer directed, yang merupakan gaya hidup konsumen yang jika membeli suatu produk harus sesuai dengan nilai-nilai dan norma tradisional yang telah terbentuk. Konsumen ini merupakan konsumen terbesar di Amerika yang mencapai 68%,

2.      inner directed, yaitu konsumen yang membeli produk untuk memenuhi keinginan dalam dirinya untuk memiliki sesuatu dan tidak terlalu memikirkan norma-norma budaya yang berkembang. Kelompok kedua ini berusaha keras untuk mengekspresikan dirinya.

3.      need driven, yaitu konsumen yang membeli sesuatu didasarkan atas kebutuhan dan bukan keinginan berbagai pilihan yang tersedia. SRI kemudian memperbaiki program VALS1 dengan VALS2 yang mengidentifikasi delapan kelompok konsumen dengan definisi nilai yang terkandung didalamnya:

ü  Actualizer: mempunyai pendapatan yang paling tinggi dan harga diri yang tinggi. Mereka membeli produk dengan tujuan mencapai yang terbaik dalam hidup.

ü  Fulfilleds: berpendapatan tinggi, bertanggung jawab, berpendidikan tinggi dan terbuka pada perubahan.

ü  Believers: tidak berpendapatan tinggi dan hidup lebih tradisional daripada fulfilleds. Hidup bersosial dan menghargai peraturan.

ü  Achiever: focus pada karir dan keluarga, hidup sosial formal, dan tidak berlebihan.

ü  Striver: minat sempit, mudah bosan, agak terkucil, ingin dihargai, tidak peduli kesehatan dan politik.

ü  Struggeler: minat dan kegiatan terbatas, kesehatan bermasalah, konservatif dan tradisional, setia pada agama.

ü  Experience: senang hal baru, aneh dan beresiko, sporty, kagum akan kekayaan dan kekuasaan.

ü  Maker: menikmati alam, menghindari orang, mencemooh politisi, konglomerat.

7.       Menggunakan Karakteristik Gaya Hidup dalam Strategi Pemasaran

1.      Segmentasi pasar sasaran

2.      Membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan

3.      Pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada media-media yang paling cocok

4.      Pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka

REFERENSI

http://diahaja.wordpress.com/2009/12/12/kepribadian-dan-perilaku-konsumen/

http://manajemenmandiri.wordpress.com/2012/05/14/kepribadian-konsep-diri-gaya-hidup-dan-psikografi/

http://sumberilmuips.blogspot.com/2013/03/karakteristik-yang-mempengaruhi.html

http://meltaoktora.blogspot.com/