IKLAN DALAM ETIKA DAN
ESTETIKA
ABSTRAK
Pengertian Iklan
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia : “ berita atau pesan untuk mendorong,
membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan. Maka Dari itu dalam penulisan ini akan
dibahas tentang
bagaimana seharusnya produsen mempromosikan suatu produk barang atau jasa
kepada konsumen dilihat dari sisi kepentingan perusahaan dan hak-hak konsumen.
Biasanya masala iklan timbul karena hak-hak konsumen terabaikan .
Kata
Kunci : Etika dan Esteika dalam Periklanan, Kepentingan Konsumen
PNDAHULUAN
Periklanan adalah penggunaan media
untuk memberitahukan kepada konsumen tentang sesuatu dan mengajak mereka
melakukan sesuatu. Dari mata seorang konsumen, iklan merupakan suatu sumber informasi
atau hanya suatu bentuk hiburan. Sedangkan pandangan sosial iklan adalah suatu
bentuk jasa suatu kelompok masyarakat. Secara umum iklan membantu menjelaskan
akan suatu produk, sedangkan bagi perusahaan itu sendiri iklan merupakan suatu
alat pemasar yang sangat penting bagi perusahaan.
Tujuan Periklanan
Menurut Kotler
(2005:278) tujuan dari periklanan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya
untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau memperkuat. Tujuan tersebut
diantaranya adalah sebagai berikut:
·
Iklan Informatif (Informatif Advertising)
Iklan
yang dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk
baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
· Iklan
Persuasif (Persuasive Advertising)
Iklan
yang dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan
pembelian suatu produk atau jasa.
·
Iklan Pengingat (Reminding Advertising)
Iklan
yang dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
·
Iklan Penguatan (Reinforcement Advertising)
Iklan
yang dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan
pilihan yang tepat.
RUMUSAN MASALAH
Bagaimana
seharusnya produsen mempromosikan suatu produk barang atau jasa kepada konsumen
dilihat dari sisi kepentingan perusahaan dan hak-hak konsumen.???
BATASAN MASALAH
Membatasi
masalah hanya pada bagaimana seharusnya produsen mempromosikan suatu produk
barang atau jasa kepada konsumen dilihat dari sisi kepentingan perusahaan dan
hak-hak konsumen.
TUJUAN PENELITIAN
Mengetahui
bagaimana seharusnya produsen mempromosikan suatu produk barang atau jasa
kepada konsumen dilihat dari sisi kepentingan perusahaan dan hak-hak konsumen.
LANDASAN TEORI
DEFINISI IKLAN
Kata iklan berasal dari
bahasa Yunani yang artinya adalah menggiring orang pada gagasan. Adapun
pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk
menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang
dibayar oleh sponsor tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses
komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil
tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
Iklan secara
bahasa adalah pariwara atau promosi atau pengenalan produk,informasi
barang atau jasa. Menurut Courtland L. Bovee : ” Iklan adalah komunikasi
nonpersonal informasi biasanya dibayar dan biasanya persuasif di alam tentang
produk, jasa atau ide oleh sponsor diidentifikasi melalui berbagai media.”
(Bovee, 1992, hal 7.).
Fungsi iklan terdiri dari
dua fungsi yaitu iklan sebagai fungsi informasi dan iklan sebagai fungsi
persuasif. iklan dalam fungsi informasi adalah menjelaskan suatu hal tentang
produk atau servis dengan juga menjelaskan keadaan dan fitur yang tersedia
dalam produk atau servis tersebut. iklan dalam fungsi persuasif artinya adalah
iklan berperan membujuk orang atau target konsumen agar membeli produk atau
jasa yang diiklankan.
PENGONTROLAN
TERHADAP IKLAN
Karena kemungkinan dipermainkannya kebenaran dan
terjadinya manipulasi merupakan hal-hal rawan dalam bisnis periklanan, perlulah
adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi kerawanan tersebut.
1.
Kontrol
oleh pemerintah
Seperti
yang dilakukan oleh Menteri Kesetaraan Inggris pada produk kecantikan yang
beredar di negaranya dimana antara model yang digunakan pada iklan tersebut
kurang sesuai dengan wajah aslinya. Dan di Indonesia sendiri beberapa
Undang-Undang telah ditetapkan untuk melindungi konsumen terhadap beberapa
produk yang menyalahi aturan, diantaranya telah terdapat iklan tentang makanan
dan obat yang diawasi oleh Direktorat Jenderal Pengawasan Obat dan Makanan
(POM) dari Departemen Kesehatan.
2.
Kontrol
oleh para pengiklan
Cara
paling ampuh untuk menanggulangi masalah etis tentang periklanan adalah
pengaturan diri (self-regulation) oleh dunia periklanan yang biasanya hal
tersebut dilakukan dengan menyusun sebuah kode etik, sejumlah norma dan pedoman
yang disetujui oleh profesi periklanan itu sendiri, khususnya oleh asosiasi
biro-biro periklanan.
Di
Indonesia sendiri terdapat Tata krama dan tata cara periklanan Indonesia yang
disempurnakan (1996) yang dikeluarkan oleh AMLI (Asosiasi Perusahaan Media Luar
Ruang Indonesia), ASPINDO (Asosiasi Pemrakarsa dan Penyantun Iklan Indonesia),
ASPINDO (Asosiasi Perusahaan Bioskop Seluruh Indonesia), GPBSI (Gabungan
Perusahaan Bioskop Seluruh Indonesia), PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan
Indonesia), PRSSNI (Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia), SPS
(Serikat Penerbit Surat Kabar) dan Yayasan TVRI (Yayasan Televisi Republik
Indonesia). Sedang di Amerika terdapat National Advertising Review Board (NARB)
yang disponsori oleh American Association of Advertising Agencies, American
Advertising Federation, Association of National Advertisers, dan Council of
Better Bussines Bureaus. Tujuannya adalah pengaturan diri oleh para pengiklan.
NARB ini menyelidiki semua keluhan tentang periklanan dan memberitahukan
hasilnya kepada instansi yang mengajukan keluhannya, dan kegiatan ini diumumkan
juga setiap bulan melalui sebuah press release.
3.
Kontrol oleh masyarakat
Masyarakat
luas tentu harus ikut serta dalam mengawasi mutu etis periklanan. Dalam hal ini
suatu cara yang terbukti membawa banyak hasil dalam menetralisasiefek-efek
negatif dari periklanan adalah mendukung dan menggalakkan lembaga-lembaga
konsumen, diantaranya yang terdapat di Indonesia (Yayasan Lembaga Konsumen
Indonesia di Jakarta dan kemudian Lembaga Pembinaan dan Perlindungan Konsumen
di Semarang).
Selain
menjaga agar periklanan tidak menyalahi batas-batas etika melalui pengontrolan
terhadap iklan-iklan dalam media massa, ada juga cara lebih positif untuk
meningkatkan mutu etis dari iklan dengan memberikan penghargaan kepada iklan
yang dinilai paling baik. Penghargaan untuk iklan tersebut bisa diberikan oleh
instansi pemerintah, Lembaga Swadaya Masyarakat, sebuah majalah, atau
lain-lain. Di Indonesia sendiri kita mempunyai Citra Adhi Pariwara yang setiap
tahun dikeluarkan oleh “Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia”. Dan
apresiasi tersebut dapat memberikan pengaruh positif terhadap perusahaan lain
untuk dapat berkreasi secara lebih baik.
PENILAIAN ETIS TERHADAP IKLAN
Suatu penilaian yang diberikan terhadap adanya iklan
tidak lepas dari pemikiran moral. Dalam hal ini prinsip-prinsip etis ternyata
tidak cukup untuk umenilai moralitas sebuah iklan karena didalam penerapannya
banyak faktor lain yang ikut berperan, diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Maksud si
pengiklan
2.
Isi iklan
3. Keadaan
publik yang tertuju
4. Kebiasaan
di bidang periklanan
PENGERTIAN
ETIKA DAN ESTETIKA
A. ETIKA
Kata etik (atau etika)
berasal dari kata ethos (bahasa Yunani) yang berarti karakter, watak kesusilaan
atau adat. Sebagai suatu subyek, etika akan berkaitan dengan konsep yang
dimiliki oleh individu ataupun kelompok untuk menilai apakah tindakan-tindakan
yang telah dikerjakannya itu salah atau benar, buruk atau baik. Menurut Martin
[1993], etika didefinisikan sebagai “the discipline which can act as the
performance index or reference for our control system”.
Etika adalah refleksi
dari apa yang disebut dengan “self control”, karena segala sesuatunya dibuat
dan diterapkan dari dan untuk kepentingan kelompok sosial(profesi) itu sendiri.
Kehadiran organisasi profesi dengan perangkat “built-in mechanism” berupa kode
etik profesi dalam hal ini jelas akan diperlukan untuk menjaga martabat serta
kehormatan profesi, dan di sisi lain melindungi masyarakat dari segala bentuk
penyimpangan maupun penyalah-gunaan keahlian (Wignjosoebroto, 1999).
Namun, etika memiliki makna yang bervariasi. Bertens
menyebutkan ada tiga jenis makna etika sebagai berikut :
1. Etika dalam arti nilai-nilai atau
norma yang menjadi pegangan bagi seseorang atau kelompok orang dalam mengatur
tingkah laku.
2. Etika dalam ati kumpulan asas atau
nilai norma ( kode etik)
3. Etika dalam arti ilmu atau ajaran
tentang yang baik dan yang buruk.disini etika sama arti nya dengan filsafat
moral.
B. ESTETIKA
Estetika berasal dari bahasa Yunani, αισθητική, dibaca aisthetike.
Pertama kali digunakan oleh filsuf Alexander Gottlieb Baumgarten pada 1735 untuk
pengertian ilmu tentang hal yang bisa dirasakan lewat perasaan. Estetika adalah salah satu cabang filsafat
yang membahas keindahan bisa terbentuk, dan bagaimana supaya dapat
merasakannya. Pembahasan lebih lanjut mengenai estetika adalah sebuah filosofi
yang mempelajari nilai-nilai sensoris yang kadang dianggap sebagai penilaian
terhadap sentimen dan rasa. Estetika merupakan cabang yang sangat dekat dengan
filosofi seni.
Estetika terdiri dari
tiga hal, yaitu:
-
Studi mengenai fenomena estetis.
-
Studi mengenai fenomena persepsi
-
Studi mengenai seni sebagai hasil pengalaman estetis.
Estetika dapat dikatakan sebagai teori tentang keindahan
atau seni. Estetika berkaitan dengan nilai indah-jelek ( tidak indah). Nilai
estetika berarti nilai tentang keindahan. Keindahan dapat diberi makna
secara luas/secara sempit , dan estetika murni.
a. Secara luas, keindahan mengandung
ide kebaikan.bahwa segala sesuatu yang baik termasuk yang abstrak maupun nyata
yang mengandung ide kebaikan adalah indah. Keindahan dalam arti luas meliputi
banyak hal, seperti watak yang indah, hukum yang indah, ilmu yang indah,dan
kebajikan yang indah.
b. Secara sempit, yaitu indah yang
terbatas pada lingkup persepsi penglihatan (bentuk dan warna)
c. Secara estetika murni, menyangkut
pengalaman estetika seseorang dalam hubungannya dengan segala sesuatu yg
diresapinya melalui penglihatan, pendengaran, perabaan dan perasaan, yg
semuanya dapat menimbulkan persepsi (anggapan ) indah.
PERLINDUNGAN
KONSUMEN
Perlindungan konsumen
adalah perangkat hukum yang diciptakan untuk melindungi dan terpenuhinya hak konsumen
. Sebagai contoh, para penjual diwajibkan menunjukkan tanda harga sebagai tanda
pemberitahuan kepada konsumen.
UU
Perlindungan Konsumen Nomor 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen Republik
menjelaskan bahwa hak konsumen diantaranya adalah hak atas kenyamanan,
keamanan, dan keselamatan dalam mengonsumsi barang dan atau jasa hak untuk
memilih barang dan atau jasa serta mendapatkan barang dan atau jasa tersebut
sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan yang dijanjikan; hak untuk
diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak diskriminatif hak
untuk mendapatkan kompensasi, ganti rugi dan atau penggantian, apabila barang
dan atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian atau tidak
sebagaimana mestinya; dan sebagainya.
Di Indonesia dasar hukum yang
menjadikan seorang konsumen dapat mengajukan perlindungan adalah:
- Undang Undang Dasar 1945 Pasal 5 ayat (1), pasal 21 ayat (1), Pasal 21 ayat (1), Pasal 27 , dan Pasal 33.
- Undang Undang No. 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen (Lembaran Negara Republik Indonesia tahun 1999 No. 42 Tambahan lembaran Negara Republik Indonesia No. 3821
- Undang Undang No. 5 tahun 1999 Tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Usaha Tidak Sehat.
- Undang Undang No. 30 Tahun 1999 Tentang Arbritase dan Alternatif Penyelesian Sengketa
- Peraturan Pemerintah No. 58 Tahun 2001 tentang Pembinaan Pengawasan dan Penyelenggaraan Perlindungan Konsumen
- Surat Edaran Dirjen Perdagangan Dalam Negeri No. 235/DJPDN/VII/2001 Tentang Penangan pengaduan konsumen yang ditujukan kepada Seluruh dinas Indag Prop/Kab/Kota
- Surat Edaran Direktur Jenderal Perdagangan Dalam Negeri No. 795 /DJPDN/SE/12/2005 tentang Pedoman Pelayanan Pengaduan Konsumen
METODOLOGI PENELITIAN
Untuk memperoleh data yang digunakan dalam tugas ini,
penulis menggunakan Metode Searching di Internet, yaitu dengan membaca
referensi-referensi yang berkaitan dengan masalah yang dibahas dalm tugas ini,
membaca buku-buku bacaan serta
jurnal-jurnal yang berkaitan dengan penelitian ini.
PEMBAHASAN
Penayangan
suatu iklan pada ruang publik seharusnya menyandarkan diri pada prinsip utama
serta fungsi utama sebuah iklan. Karena iklan berfungsi sebagai alat
informatif dan persuasive. Jika ada permasalahan terkait dengan iklan dan etika dalam berbisnis
biasanya merupakan permasalahan sebagai berikut :
Ø Iklan yang ditampilkan tidak
mendidik
Ø Iklan yang ditampilkan cenderung
menyerang produk lain
Ø Iklan berupa spammer merugikan
pengguna internet
Berikut ini adalah Hak dan kewajiban
konsumen diatur
dalam pasal 4 dan 5 UU No.8/1999, sebagai berikut:
Hak konsumen antara lain:
1. hak atas kenyamanan,
keamanan, dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang dan/atau jasa;
2. hak untuk memilih barang
dan/atau jasa serta mendapatkan barang dan/atau jasa tersebut sesuai dengan
nilai tukar dan kondisi serta jaminan yang dijanjikan;
3. hak atas informasi yang
benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau jasa;
4. hak untuk didengar
pendapat dan keluhannya atas barang dan/atau jasa yang digunakan;
5. hak untuk mendapatkan
advokasi, perlindungan, dan upaya penyelesaian sengketa perlindungan konsumen
secara patut;
6. hak untuk mendapat
pembinaan dan pendidikan konsumen;
7. hak untuk diperlakukan
atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak diskriminatif;
8. hak untuk mendapatkan
kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian, apabila barang dan/atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan
perjanjian atau tidak sebagaimana mestinya;
9. hak-hak yang diatur
dalam ketentuan peraturan perundang-undangan lainnya.
Kewajiban konsumen adalah:
1) membaca atau mengikuti
petunjuk informasi dan prosedur pemakaian atau pemanfaatan barang dan/atau
jasa, demi keamanan dan keselamatan;
2) beritikad baik dalam
melakukan transaksi pembelian barang dan/atau jasa;
3) membayar sesuai dengan
nilai tukar yang disepakati;
4) mengikuti upaya
penyelesaian hukum sengketa perlindungan konsumen.
Adapula Hak dan kewajiban pelaku usaha / pengusaha diatur dalam pasal 6 dan
7 UU No.8/1999.
Hak pelaku usaha adalah:
1.
hak untuk menerima pembayaran yang sesuai dengan kesepakatan
mengenai kondisi dan nilai tukar barang dan/atau jasa yang diperdagangkan;
2.
hak untuk mendapat perlindungan hukum dari tindakan konsumen yang
beritikad tidak baik;
3.
hak untuk melakukan pembelaan diri sepatutnya di dalam
penyelesaian hukum sengketa konsumen;
4.
hak untuk rehabilitasi nama baik apabila terbukti secara hukum
bahwa kerugian konsumen tidak diakibatkan oleh barang dan/atau jasa yang diperdagangkan;
5.
hak-hak yang diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan
lainnya.
Kewajiban pelaku usaha adalah:
1. beritikad baik dalam
melakukan kegiatan usahanya;
2. memberikan informasi
yang benar, jelas dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau jasa
serta memberi penjelasan penggunaan, perbaikan dan pemeliharaan;
3. memperlakukan atau
melayani konsumen secara benar dan jujur serta tidak diskriminatif;
4. menjamin mutu barang
dan/atau jasa yang diproduksi dan/atau diperdagangkan berdasarkan ketentuan
standar mutu barang dan/atau jasa yang berlaku;
5. memberi kesempatan
kepada konsumen untuk menguji, dan/atau mencoba barang dan/atau jasa tertentu
serta memberi jaminan dan/atau garansi atas barang yang dibuat dan/atau yang
diperdagangkan;
6. memberi kompensasi,
ganti rugi dan/atau penggantian atas kerugian akibat penggunaan, pemakaian dan
pemanfaatan barang dan/atau jasa yang diperdagangkan;
7. memberi kompensasi,
ganti rugi dan/atau penggantian apabila barang dan/atau jasa yang dterima atau
dimanfaatkan tidak sesuai dengan perjanjian.
Menurut hak-hak diatas maka penuis
akan memasukkan contoh berikut yang sudah di terapkan di Indonesia yang produsennya mempromosikan suatu produk barang atau jasa kepada
konsumen dilihat dari sisi kepentingan perusahaan dan hak-hak konsumen.
Pemerintah
telah mengambil langkah dalam penanganan rokok yang tertuang pada peraturan
pemerintah nomor 18 Tahun 1903 tentang pengamanan rokok bagi kesehatan.
Pada peraturan tersebut, produsen diharuskan mencantumkan informasi kadar
nikotin dan tar pada sisi kecil, kode produksi, dan tulisan peringatan
kesehatan pada label sekurang-kurangnya 15% di bagian kemasan yang mudah
dilihat. Peringatan kesehatan ini harus dituliskan dalam bentuk tulisan berbunyi “Merokok dapat menyebabkan kanker,
serangan jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin”.
Penulisan
peringatan kesehatan ini harus pada tempat dilihat dan dibaca, dengan sisi
lebar tiap kemasan rokok, warna kontras dengan dasar tulisan, dengan ukuran
minimal tiga millimeter Lalu Pada tanggal 24 Juni 2014 yang lalu menjadi
batas waktu penerapan peringatan bahaya rokok disertai gambar-gambar akibat
merokok pada bungkusnya. Dan menurut penulis kebijakan ini menjadi kebijakan
yang sangat bermanfaat, karena produsen tidak hanya menjual tetapi juga
memperingati akan resikonya jika terus-menerus mengkonsumsi ini. Dengan
kebijakan ini diharapkan angka prokok di Indonesia akan menurun.
PENUTUP
KESMPULAN
1.
Hubungan antara etika dan periklanan
sangat erat kaitannya dengan pola kebiasaan masyarakat yang terpengaruh dari
macam periklanan yang disajikan.
2.
Periklanan merupakan pemberitahuan
kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam media
massa (surat kabar atau majalah) atau ditempat umum.
3.
Periklanan dan Etika Bisnis
merupakan penerapan prinsip-prinsip etika yang umum pada suatu wilayah perilaku
manusia yang khusus, yaitu kegiatan ekonomi dan bisnis, terutama yang
diterapkan pada media periklanan.
4.
Di Indonesia khususnya terdapat
permasalahan-permasalahan dalam dunia periklanan terutama menyangkut iklan yang
tidak mendidik, iklan yang cenderung menyidir produk lain.
SARAN
Didalam
berbisnis dianjurkan untuk berpromosi karena dengan begitu perusahaan akan
mendapatkan laba yang diinginkan. namun dalam praktiknya, berpromosi harus
memegang teguh prinsip-prinsip yang baik untuk kedua belah pihak (yaitu
konsumen dan produsen). promosi yang dilakukan dengan cara yang buruk dan
memanipulasi akan memperburuk citra perusahaan dan berdampak pada jatuhnya
kepercayaan masyarakat pada produsen, sehingga tidak ada lagi yang mau
melakukan transaksi dengan perusahaan tersebut.. Jika suatu produk memiliki
kelemahan-kelemahan tertentu, namun dalam pengiklanan kepada masyarakat di
manipulasi sehinga seolah terlihat sempurna, maka jenis iklan seperti ini
adalah iklan yang tidak etis.
REFERENSI
COURTLAND L. BOVEE; WILLIAM F. ARENS :
1992 “CONTEMPORARY ADVERTISING”
Kotler, Philip . 2005 “Manajemen
Pemasaran “
Tidak ada komentar :
Posting Komentar
Catatan: Hanya anggota dari blog ini yang dapat mengirim komentar.