Kelompok Rujukan
Kelompok rujukan adalah setiap orang/kelompok yang
dianggap sebagai dasar perbandingan (atas rujukan) bagi seseorang dalam
membentuk nilai – nilai dan sikap umum/khusus, atau pedoman khusus bagi
perilaku. Konsep ini juga memberikan pandangan mengenai metode yang kadang –
kadang digunakan para pemasar untuk mempengaruhi perubahan yang diinginkan pada
perilaku konsumen.
Keluarga dan Studi Perilaku
Konsumen
Rumah tangga (household) adalah istilah lain yang
kerap digunakan oleh para pemasar sewaktu mendeskripsikan perilaku konsumen.
Rumah tangga berbeda dengan keluarga dalam rumah tangga mendeskripsikan semua
orang, baik yang berkerabat maupun yang tidak, yang menempati satu unit perumahan.
Baik untuk rumah tangga maupun keluarga, data dapat digunakan oleh organisasi
pemasaran untuk analisis makro maupun pemasaran
Studi tentang keluarga dan
hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah penting, tetapi kerap
diabaikan dalam analisis perilaku konsumen. Pentingnya keluarga timbul karena
dua alasan:
- Produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga.
- Ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya
Variabel Yang Mempengaruhi
Pembelian
Bagaimana keluarga mengambil keputusan dapat
dimengerti dengan lebih baik dengan mempertimbangkan dimensi sosilogis seperti
kohesi, kemamampuan , beradaptasi dan komunikasi.
- Keputusan pembelian keluarga
Keluarga adalah “pusat pembelian” yang
merefleksiakan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga
bersangkutan.
- Peran individu dalam pembelian
keluarga
Peran ini mungkin dipegang oleh suami , istri,
anak, atau anggota lain dalm rumah tangga.
- Perilaku peran (role behavior)
Peran instrumental, yang digunakan sebagai peran
fungsional atau ekonomi, melibatkan aspek keluarga, kerakter performansi, dan
sifat “fungsional” lain seperti kondisi pembelian.
-
Peran pasangan hidup dalam
keputusan pembelian
Keputusan konsumsi dipegaruhi oleh jenis keluarga
dimana individu menjadi anggota.
-
Menurunya perbedaan jenis kelamin
Perbedaan jenis kelamin walaupun ada gerakan
menjauh dari mendominasi peranjenis kelamin,masih ada beberapa produk dan dalam
beberapa situasi.
Siklus Kehidupan Keluarga Dan
Perilaku Pembelian
Konsep siklus hidup keluarga atau rumah tangga telah terbukti sangat
bermanfaat bagi pemasar, khususnya untuk aktivitas dari keluarga-keluarga
seiring dengan berjalannya waktu. Dengan adanya konsep siklus hidup, pemasar
mampu mengapresiasi kebutuhan keluarga, pembelian produk, dan sumber daya
keuangan bervariasi sepanjang waktu.
Keputusan konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan yang
dapat didefinisikan. Peranan-peranan ini mungkin dipegang oleh suami, istri,
anak, atau anggota lain dalam rumah tangga. Peranan ganda atau aktor ganda
adalah normal.
- Penjaga pintu (gatekeeper).
Inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian
produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan
- Pemberi pengaruh (influencer).
Individu
yang opininya dicari sehubungan dengan kriteria yang harus digunakan oleh
keluarga dalam pembelian dan produk atau merek mana yang paling mungkin cocok
dengan kriteria evaluasi itu
- Pengambil keputusan (decider)
Orang dengan wewenang dan / atau kekuasaan
keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk
atau merek mana yang yang akan dipilih.
- Pembeli (buyer)
Orang yang bertindak sebagai agen pembelian: yang
mengunjungi toko, menghubungi penyuplai, menulis cek, membawa produk kerumah,
dan seterusnya.
- Pemakai (user)
Orang yang menggunakan produk
Siklus Kehidupan Keluarga Tradisional
Menurut Carter & Mc Goldrik
ada 6 tingkat perkembangan keluarga :
1. Keluarga antara: dewasa muda, belum menikah.
2.
Penyatuan keluarga dengan pernikahan (pasangan baru menikah). 3. Keluarga dengan anak kecil (bayi-usia sekolah).
4. Keluarga dengan anak remaja.
5.Keluarga melepaskan anak dan pindah.
6 6. Keluarga dalam kehidupan terakhir. Tidak ada tahap yang diidentifikasi.
Menurut Carter dan Mc Goldrik
1985 mengatakan sistem keluarga sekurang-kurangya tiga generasi:
1. Kakek-nenek 2. Ayah-ibu
3. Anak-anak
Siklus Kehidupan Keluarga Modern
Siklus hidup keluarga modern didasarkan pada usia (dari individu
wanita dalam rumah tangga, jika tepat), yang ditelusuri dalam kelompok-kelompok
usia muda (young), usia menengah (middle aged). Dan kelompok usia lebih tua
(elderly). Usia yang beragam ini dipengaruhi oleh dua bentuk peristiwa penting,
yaitu pernikahan dan pemisahan (baik karena perceraian atau kematian) serta
hadirnya anak pertama dan anak paling akhir.
Struktur Keluarga Dan Rumah
Tangga Yang Berubah
Apa yang dimaksud dengan sturktur keluarga kontemporer? Bagaimana
struktur itu berubah? Bagaimana struktur itu mempengaruhi konsumsi? Apakah
realitas yang berkembang dari struktur keluarga merupakan masalah atau peluang
untuk organisasi pemasaran? Ini adalah beberapa dari pertanyaan yang para
peneliti konsumen berusaha menjawabnya. Banyak jawaban tersebut melibatkan data
dari sensus dasawarsa dan laporan sementara oleh Biro Sensus?
Keluarga berubah sejalan dengan perkembangan jaman dan perubahan yang
diinginkan biasanya diharapkan bermuara pada kesejahteraan masyarakat tapi
kenyataannya hal itu sering diingkirai sehingga masalah yang mucul malah lebih
berat. Dalam usaha untuk mengkaji masalah tipe keluarga modern saat ini, maka
suatu hal yang sangat relevan untuk dipikirkan adalah industrialisasi dan
keluarga dimana terjadi perubahan struktur dari masyarakat yang agraris menjadi
industrialis.
Peranan Wanita Yang Berubah Dan Peranan Pria Yang Berubah ( Changing
Masculine Role )
Wanita ataupun pria sebagai
konsumen apabila berubah dalam penilaian terhadap suatu produk didasarkan dari
budaya.
-
Budaya psikologis :Budaya ini muncul dari dalam diri individu sebagai
konsumen.
-
Budaya social : Budaya yang didasarkan dari gaya hidup orang lain
dapat membuat konsumen berubah dalam penilaian dan penggunaan suatu produk.
Metodologi Penelitian untuk Studi
tentang Keputusan Keluarga
1. Kerangka proses keputusan
Studi mengenai struktur peran kerap memandang
pembelian sebagai tindakan ketimbang proses dan mendasarkan temuan pada
pernyataan seperti “siapa biasanya yang menambil keputusan pembelian?” atau “siapa
yang mengambil keputusan ?
Namun, bukti tersebut menunjukkan bahwa peranan
dan pengaruh anggota keluarga bervariasi menurut tahap di dalam proses
keputusan. Sebuah contoh dari metodologi proses diberikan oleh Wilkes, yang
merasa bahwa pernyataan berikut ini berguna untuk mengukur pengaruh keluarga:
·
Siapa yang bertanggung jawab untuk pengenalan awal?
·
Siapa yang bertanggung jawab untuk memperoleh informasi mengenai
alternative pembelian?
·
Siapa yang mengambil keputusan akhir mengenai alternative man yang harus
dibeli?
·
Siapa yang membuat pembelian actual terhadap produk?
Hasil yang lebih baik diperoleh dengan
menggunakan metodologi ini dibandingkan dengan ukuran yang lebih global. Suami
dan istri lebih mungkin menganut persepsi yang sama mengenia pengaruh relative
mereka untuk fase tertentu daripada bila pengajuan pertnyaan gagal menanyakan
tentang tahap-tahap keputusan.
2. Kategori Struktur – Peran
Kategori struktur peran yang
relevan dalam proyek penelitian bergantung kepada produk atau jasa tertentu
yang tengah dipertimbangkan, tetapi dalam banyak kategori produk, hanya suami
dan istri yang terlibat. Di dalam kategori lain, adalah berguna untuk mengukur
jumlah pengaruh di8 dalam peranan yang berbeda. Spiro mendapatkan bahwa
strategi pengaruh atau bujukan bergantung pada beberapa variabel, khususnya
tahap di dalam siklus kehidupan dan gaya hidup. Anak terlibat dalam banyak
jenis situasi pembelian, tetapi sifat pengaruh mereka kerap diabaikan.
3.
Jenis kelamin pewawancara atau
pengamat mungkin mempengaruhi peranan yang menurut suami dan istri mereka
mainkan dalam situasi pembelian. Untuk mengatasi bias ini harus digunakan
kuesioner yang dikerjakan sendiri atau jenis kelamin pengamat harus diatur
secara acak untuk responden.
Implikasi Bagi Studi Perilaku Konsumen
American Marketing Association yang terdapat pada buku karangan Peter
dan Olson (1999, hlm. 6), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai “interaksi
dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian sekitar kita dimana
manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.” Paling tidak ada tiga
ide penting dalam pengertian di atas, yaitu perilaku konsumen adalah dinamis;
hal tersebut melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan
kejadian di sekitar; serta hal tersebut melibatkan pertukaran.
REFERENSI
